Doggy bag? Sì, grazie. L’effetto di nudge e norme sociali sulla riduzione dei
rifiuti da cibo
Questa indagine, realizzata dalle Università di Ferrara e Roma Tor Vergata grazie alla
collaborazione e al supporto di CO.VA.R.14, Cidiu Servizi Spa, ASM Rieti, E.R.I.C.A. Soc. Coop,
si pone l’obiettivo di testare se la riduzione dei rifiuti da cibo nei ristoranti può essere
stimolata attraverso l’uso di alcuni strumenti suggeriti dall’economia comportamentale. In
particolare, l’esperimento si propone di valutare l’efficacia di tali strumenti nel promuovere
la riduzione degli avanzi dei clienti attraverso l’uso della cosiddetta “doggy bag”.
Gli avanzi lasciati dai clienti dei ristoranti contribuiscono alla produzione di rifiuti da cibo, un
problema estremamente rilevante sotto il profilo economico, sociale e ambientale. Alcuni studi
realizzati in Finlandia e Svezia, per esempio, mostrano che circa il 20% del cibo prodotto e
servito nei ristoranti diventa rifiuto, e di questo ammontare percentuali tra il 7% e il 13%
(corrispondente a circa 1 milione di chili all’anno in Finlandia) sono i resti di porzioni di cibo
ordinato e non consumato.
Una possibilità per ridurre gli sprechi di cibo nei ristoranti è rappresentata dalla pratica di
portare a casa il cibo non consumato, per poterlo poi consumare il giorno successivo. In alcuni
paesi, come gli Stati Uniti, il take away del cibo non consumato attraverso l’uso delle doggy bag
è una prassi ormai consolidata. In altri paesi, al contrario, l’uso della doggy bag è molto meno
diffuso perché i clienti considerano imbarazzante e stigmatizzante il fatto di portare a casa gli
avanzi. Come rivela una indagine realizzata nel 2016 da Coldiretti/Ixe’ sui comportamenti
alimentari degli Italiani, il 22% dei clienti dei ristoranti ritiene che chiedere la doggy bag con gli
avanzi sia “da maleducati, da poveracci e volgare, o comunque si vergogna a richiederla”.
Per incentivare l’utilizzo della doggy bag e ridurre lo spreco di cibo nei ristoranti occorre quindi aiutare i clienti a superare il senso di imbarazzo e di vergogna che può emergere nel momento in cui si trovano di fronte alla possibilità di chiedere di portare via gli avanzi.
L’esperimento condotto dalle ricercatrici delle Università di Ferrara e Roma Tor Vergata (Matilde Giaccherini, Marianna Gilli, Susanna Mancinelli e Mariangela Zoli), in 17 ristoranti nelle province di Torino e Rieti, si propone di valutare l’impatto di nudges e norme sociali su tale senso di vergogna. I ristoranti, i cui clienti erano ignari di partecipare ad un test scientifico, sono stati suddivisi in maniera casuale in tre gruppi.
In un primo gruppo (denominato norma sociale), è stato chiesto ai ristoratori di collocare sui tavoli dei cartellini con il seguente messaggio: “Sempre più Italiani utilizzano la doggy bag per portare via il cibo non consumato. Qui, se vuoi, puoi farlo anche tu. Chiedi la doggy bag al tuo cameriere”. In questo gruppo di trattamento, il messaggio aveva lo scopo di ridurre il senso di vergogna attraverso l’indicazione di come un numero crescente di persone si comporta nella stessa situazione. In altri termini, l’obiettivo di questo trattamento è l’attivazione di una norma sociale descrittiva, che si riferisce al comportamento della maggioranza delle persone in condizioni analoghe. In questo caso, la motivazione ad agire viene stimolata dal comportamento degli altri.
In un secondo gruppo di ristoranti (denominato default), il messaggio contenuto nei cartellini sui tavoli era invece volto a modificare l’opzione solitamente prestabilita nei ristoranti, ovvero il fatto che sia il cliente a dover chiedere la doggy bag in caso di avanzi: “Alla fine del pasto ti consegneremo la doggy bag con il cibo che non hai consumato. Se oggi non la vuoi, fallo sapere al tuo cameriere. Grazie!”. Entrambi i trattamenti sono ispirati al concetto di nudge, la cosiddetta “spinta gentile”, suggerita dall’economia comportamentale e resa popolare dal celebre libro di Thaler e Sunstein del 20081. In altri termini, questi trattamenti tendono a modificare l’architettura delle scelte degli individui, ma senza influenzare il loro potere discrezionale.
In un terzo gruppo di ristoranti, utilizzato come controllo, non è stato introdotto nessun trattamento e nulla è stato modificato nella normale operatività dei ristoranti. Questo gruppo di ristoranti rappresenta quindi una sorta di riferimento, per analizzare il comportamento medio dei clienti dei ristoranti in assenza degli interventi comportamentali.
L’esperimento è durato circa due mesi. Complessivamente, durante il periodo sperimentale, sono state distribuite 716 doggy bag nei ristoranti coinvolti, in media quasi 12 doggy bag al giorno. Rispetto al periodo precedente l’esperimento, il numero medio di doggy bag distribuite
1 Un nudge viene definito come “ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici”.
è aumentato di quasi il 70%. Contestualmente, il numero di avanzi lasciati nel piatto si è ridotto di più del 50%.
Analizzando i dati per gruppo di trattamento e sulla base di stime econometriche, che permettono di depurare i risultati tenendo conto delle caratteristiche dei locali coinvolti, l’esperimento mostra che, mentre il messaggio volto ad attivare una norma sociale descrittiva risulta efficace nel ridurre il senso di vergogna che normalmente induce le persone a non domandare la doggy bag, il cambiamento dell’opzione di default non risulta statisticamente significativo. In altri termini, l’esperimento suggerisce che il senso di vergogna o la paura di essere socialmente stigmatizzati non si attenuano quando è il cameriere a fornire la doggy bag con gli avanzi, se non si è rassicurati del fatto che portare via gli avanzi sia un’azione socialmente approvata. Al contrario, i dati mostrano come il senso di vergogna nel gruppo di ristoranti soggetti a questo tipo di trattamento sia più forte quando nel locale ci sono pochi clienti, ovvero quando l’azione del cameriere che porta la doggy bag al cliente è particolarmente evidente. Al contrario, un messaggio volto ad aumentare la consapevolezza dei clienti sulla “normalità” di chiedere la doggy bag riduce l’effetto stigmatizzante e stimola un comportamento attivo di richiesta di portare via gli avanzi da parte dei consumatori.
Questi risultati suggeriscono l’importanza di affiancare a leggi volte a sensibilizzare i ristoratori sull’uso della doggy bag, iniziative di sensibilizzazione e campagne informative che riducano il senso di vergogna e stimolino la riduzione di rifiuti da cibo con l’asporto degli avanzi nei ristoranti.